Misschien denkt u ‘natuurlijk staat onze organisatie klaar om nalatenschappen te ontvangen’. Dat is goed, de verwachting uit het Legacy Monitor onderzoek is dat we in 2021 meer nalatenschappen met ook een hogere gemiddelde waarde ontvangen. Sommige organisaties zien nu al meer aangemelde begunstigingen. In 2020 zullen er rond de 10% meer mensen overlijden dan verwacht voor de Corona-epidemie en het kan niet anders dan dat dit verdeeld over 2020 en 2021 tot een toename van inkomsten uit nalatenschappen zal zorgen.
Wat ik echter hoop is dat u bij de titel hierboven ook denkt aan wat uw organisatie gaat doen rond communicatie en werving van nalatenschappen. Nalatenschappen zullen naar alle verwachting nog meer dan in de afgelopen jaren een grotere deel van de totale eigen fondsenwervingsinkomsten innemen. De trend is dat die begunstigingen over steeds meer sectoren en organisaties verdeeld gaan worden. Logisch dat steeds meer non-profits zich profileren op de nalatenschappenmarkt. Misschien las u al over het nieuwste initiatief van 50 Rotterdamse kunst- en Cultuurorganisaties. Zij startten vorige week de gezamenlijke nalatencampagne “Ik was hier 010” zijn gestart. Fris, Modern en direct. Wat deze organisaties heel goed begrepen hebben, is dat je mensen actief kan benaderen en dat organisaties zich moeten laten horen over geven via het testament.
Dat Rotterdamse initiatief komt op een uitgelezen moment. Ouderen zijn nu meer dan ooit met testamenten en nalaten bezig. Nu de babyboomgeneratie de nalatenschappenarena betreedt, zijn er niet alleen meer ouderen dan ooit. De Legacy Monitor 2020 laat ook zien dat die babyboomers meer positief denken over goede doelen en over nalaten én dat nu in de Corona-situatie meer mensen besluiten een testament te maken of te herzien. De Legacy Monitor laat ook zien wat de grootste troef van non-profits is: betrek mensen bij je missie, maak hen relevant.
De huidige jaren zijn voor nalatenschappeninkomsten en -werving zeer bijzonder en belangrijker dan ooit. De Legacy Monitor van Arjen van Ketel en Legacy Foresight is daarom aangepast met als doel de drempel en prijs voor deelname te verlagen.
Van Ketel en het Britse bureau Legacy Foresight startten de Monitor zes jaar geleden en geeft organisaties met het benchmark-onderzoek inzicht in hoe de inkomsten zich nu en in de toekomst zullen ontwikkelen en probeert grip te geven op de aanpak en effectiviteit van werving nu. Het rapport presenteert een serie analyses gebaseerd op een rapportage van de honderd grootste nalatenschappenontvangers, een prognose van de ontwikkelingen in het komende decennium en benchmarks met gedetailleerde data over 3500 nalatenschappen van 23 deelnemende organisaties en hun werkwijze en resultaten.
Voor de werving van nalatenschappen zijn deze jaren uitzonderlijk, schrijft van Ketel. ‘De pandemie heeft niet alleen significante invloed op het aantal overlijdens nu en in de toekomst, maar ook op de waardeontwikkeling van nalatenschappen, én op het gedrag van mensen rond nalaten en goede doelen’.
Vers van de pers: het nieuwe ‘Snapshot report’. De Dikke Blauwe vroeg DDB-Expert Nalatenschappen Arjen van Ketel om voor u de hoofdlijn uiteen te zetten.
Corona heeft heel wat onzekerheid gebracht in de inkomstenverwachtingen van non-profits. Straatwerving liep een deuk op, live-events, collectes staan op losse schroeven en het vooruitzicht van een economische terugval baart zorgen op de hele inkomstenstroom. Hoe zit het met nalatenschappen? Het Legacy Monitor project helpt om een realistische toekomstverwachting te ontwikkelen. Het net gepubliceerde snapshot report schetst een positief beeld over de inkomstenverwachting voor de komende jaren.
Legacy Foresight en Arjen van Ketel hebben vandaag de eerste cijfers van de Legacy Monitor 2020 gepresenteerd. Uit het rapport blijkt dat nalatenschappen nog altijd een stabiele, stevige groei laten zien. Het toekomstbeeld is, ondanks de opkomst van het coronavirus, nog positief in de periode tot 2030.
De groei over de afgelopen tien jaar is ‘stabiel en stevig’, aldus de Legacy Monitor. De groei komt voor de helft doordat meer mensen overlijden, maar ook de waarde van nalatenschappen verzorgt de groei. In die waardegroei speelt ook een verschuiving van legaten naar erfstellingen een rol. Voor de top-100 nalatenschappenontvangers van Nederland is nalaten 24,5 procent van de fondsenwervingsmix.
De groei is in alle sectoren merkbaar, maar tussen de groepen zijn wel verschillen te zien. Zo neemt het aandeel van de sector Kunst, Cultuur en Wetenschap toe, terwijl dat van Internationale Hulp en Religie afneemt. Verder groeien jongere organisaties relatief het snelst.
Daar is hij dan, die tweede golf. Misschien anders dan we dachten, maar onverwacht kan het toch niet zijn. We mogen aannemen dat fondsenwervers er nu beter op voorbereid zijn. In maart en april was dat nog niet zo, veel fondsenwervers drukten toen direct de pauzeknop in om eerst te verkennen wat er nog kon, en om te begrijpen hoe het Nederlandse geefpubliek zou reageren.
Dat gold helemaal voor iedereen die zich bezighield met de promotie van nalatenschappen. De aanname was dat de pandemie en de dodelijke ziekte niet te combineren was met positieve communicatie over steun via het testament. Het devies was: beter even niets doen dan verkeerd begrepen worden en imagoschade. Dat bleek een volstrekt verkeerde inschatting. Nu we ruim een half jaar verder zijn weten we dat deze bijzondere periode juist een buitengewoon goede tijd is om het over begunstiging in het testament te hebben.
De inkomsten uit nalatenschappen zullen in 2020 groeien. Dat blijkt uit de prognose die legacy Foresight maakte voor de deelnemers aan de Legacy Monitor 2020. Die prognose laat lichte toename zien. Er zijn twee scenario’s uitgewerkt door de econometristen van Legacy Foresight.
In het eerste gaan zij ervan uit dat de huidige coronamaatregelen in Nederland effectief zijn en de economie zich gestaag hersteld. We kennen de demografische impact. Ook zien we dat het tempo van afwikkeling van nalatenschappen in Nederland nauwelijks wordt vertraagd door de maatschappelijke beperkingen. In het tweede, negatievere scenario houden we rekening met een secundaire piek in 2020, zowel in Nederland als wereldwijd. Dit resulteert in een grotere achteruitgang van de economie met name door een sterkere terugval van de internationale handel.
De impact van de Corona-crisis begint zich langzamerhand af te tekenen. Veel ligt stil, sommige activiteiten gaan door. Wat gebeurt er rond werving en communicatie van nalatenschappen? En wat betekent de pandemie voor de inkomsten uit nalatenschappen?
Arjen van Ketel beschrijft in een artikel voor De Dikke Blauwe wat goede doelen nu doen en pleit ervoor om meer te doen dan alleen de pauzeknop in te drukken: er is bij ouderen nu meer interesse voor nalaten. Vooral persoonlijk communicatie en stewardship lijken de aangewezen activiteiten om nu op een hoger plan te zetten. En inkomsten kunnen vooral in 2020 lager liggen dan verwacht. Lees hier het hele artikel.
Welkom aan Artsen zonder Grenzen, Dokters van de Wereld, Maag Lever Darm Stichting, Oranje Fonds, ReumaNederland en Save the Children. De 23 deelnemende organisaties zijn samen goed voor 150 miljoen euro inkomsten per jaar.
De Legacy Monitor is een benchmark en omvat weer zes deelonderzoeken: een brede marktverkenning, een prognose voor de komende tien jaar, een gedetailleerde benchmark van ontvangen nalatenschappen, een benchmark van wervingsinspanningen en -resultaten en een consumenten-enquête onder 1000 oudere Nederlanders over hun gedrag en perceptie rond testamenten en het begunstigen van goede doelen.
Arjen van Ketel, programma manager van Legacy Monitor Nederland: “De groei maakt het mogelijk om niet alleen hele robuuste cijfers te produceren, maar ook om met nog meer organisaties en sectoren te kunnen vergelijken. Het wordt nu ook mogelijk om trends over een langere reeks jaren te gaan analyseren.”
De onderzoeken worden in juni en september gepubliceerd en besproken in een seminar. Eind september verschijnt een kort ‘snapshot report’ voor niet deelnemers.